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深网丨元气森林遭巨头围剿:原料被断供损失10亿对手邀王一博代言PK
发布时间:2022-05-31 20:26:53 来源:乐鱼体育注册app在线 作者:乐鱼下载官网地址

  柳甄的离职再一次把元气森林置于舆论的风口浪尖。2020年12月,前字节跳动副总裁柳甄正式加入元气森林,成为海外业务负责人。近日,柳甄被曝已在今年3月离职,元气森林官方确认了该消息,并表示柳甄离职是基于个人原因。

  一位接近元气森林高层的内部人士告诉《深网》,“因为疫情的缘故,元气森林海外业务发展确实比较艰难。”

  《深网》获悉,柳甄此前负责的海外业务团队规模不到百人。目前,元气森林已进入全球40多个国家和地区,去年销售额过亿,但相比国内数十亿营收规模占比很小。

  “不过,公司创始人唐彬森依然看好海外市场的未来,也愿意用小成本去摸索海外市场的规律,柳甄离职后,海外业务在公司内部的战略地位没有变化。”该人士强调,某种意义上,组织和产品的快速迭代,正是这家靠互联网打法起家的新消费品独角兽的基因。

  对于柳甄的离职,亦有媒体分析报道称,元气森林内部近期高层震荡,公司正在裁员瘦身。

  对此,一位不愿具名的元气森林高管向《深网》予以否认,“公司有多名联合创始人和合伙人,其实核心管理层相对非常稳定,关于裁员瘦身的传闻也很离谱。去年公司员工规模急速扩张,给组织架构带来的压力非常大,内部业务线的优化和整合一直没停止,但肯定和裁员无关。因为元气森林去年初2000多人,今年初已经超过8000人规模,每个月都在新招人。”

  但值得注意的是,近半年,元气森林创始人唐彬森消失在公众视野。唐彬森上一次公开露面,是去年6月份,亚布力中国企业家论坛上,他发表了演讲,犀利的言辞,把唐彬森送上了热搜。

  “从去年下半年开始,元气森林内部刻意减少了唐彬森的出镜机会。因为唐彬森本人是一位理工直男,热搜体质。”一位唐彬森身边的工作人员告诉《深网》。

  然而,唐彬森这种“刻意”的低调,放在新消费降温被屡屡提及的这半年时间里,难免让业界对这家公司多了许多的猜测。今年初,传闻称可口可乐与百事可乐内部达成共识——“今年势必要消灭元气森林气泡水”,而农夫山泉更是与其正面缠斗已久。

  元气森林未公布2021年销售额也引发外界对这家明星创业公司的担忧。据《深网》了解,去年业绩浮动与其一家重要供应链合作伙伴三元生物的“断供”有关,造成10亿左右的损失。

  另一方面,此前过于依赖气泡水等单品的成功,以产品快速研发迭代著称的元气森林,还急需向外界证明自己有持续的爆款打造能力。具体而言,2022年,元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。

  断供危机、巨头围剿、爆款制造,是2022年摆在元气森林面前需要解决的的三大难题。

  柳甄离职的这个春季,昔日的新消费明星公司都遭遇了成长的烦恼,关店,裁员,降价。在这种行业大背景下,被称为饮料行业的颠覆者、用游戏公司产品逻辑做传统消费品的元气森林,能否冲破巨头围堵和自身增长瓶颈?

  2020年10月末,安徽滁州,秋高气爽。元气森林创始人唐彬森在新建成的琅琊新工厂里举办2020年经销商大会,他对着一众经销商放出豪言,“2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接到75亿。”

  此前的数据显示:元气森林气泡水和燃茶两个品类占据公司近九成销售额,其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成。时至今日,元气森林气泡水依然是国内气泡水市场的头部品牌,2021年天猫淘宝平台气泡水市场中元气森林销售额占比超三成,在京东平台亦是。

  过去几年,元气森林销售额实现狂飙突进的增长。2018年同比2017增长近300%;2019年同比2018年增长超200%;2020年同比2019年增约300%,2021年比2020年预计同比增长170%。据元气森林的内部刊物《元气捷报》数据,2019年销售额10个亿,2020年全年销售额30亿。

  值得注意的是,2021年12月,唐彬森在一次采访表示,“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”唐彬森的这句话被解读为元气森林的高增长神话不再延续,元气森林相对增速下滑。

  对此,一位元气森林内部人士告诉《深网》:“老唐说下调元气森林增速预期,是因为元气森林已经快触碰到100亿元规模的体量了,这个体量下的增长速度肯定是要稳抓稳打不能冒进的。创业公司销售额基数小的时候可以几倍的增长,但基数大的时候,增速下滑是很正常的。”

  但据《深网》了解,2021年元气森林在供应链上跌的跟头,对其业绩造成了不小影响。

  元气森林的无糖气泡水推出后就引爆了市场,这也是唐彬森在饮料赛道开拓出的一个全新的,以“0糖0脂0卡”为代表的全新战场。官方资料显示:元气森林先通过测试找到了7-8%蔗糖浓度饮料为最佳口感,最后通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的配比来还原蔗糖带来的甜感。

  唐彬森曾公开表示,“希望大家一提到气泡水就想到元气森林,而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业”。2020年以元气森林为代表的无糖气泡饮料迅速出圈,使得国内对于赤藓糖醇的需求急剧增加。

  2月10日,山东三元生物科技股份有限公司在深交所创业板上市。三元生物是国内较早开始工业化生产赤藓糖醇的厂商,元气森林在2019年与三元生物建立销售合作,2020年就进入了三元生物的前三大客户名单。

  而在此之前,三元生物的主要客户来自海外。2017年至2020年上半年,公司海外营收占总营收的比例分别为75.96%、82.25%、89.53%、73.64%。公司前五大客户有4家是美国公司,占总营收50.94%。

  “其实无糖饮料在西方是一个很大的品类,但在中国起步比较晚,中国比西方晚了十多年,老唐也是看到这个趋势才进入这个细分领域。”一位熟悉饮品市场的人士告诉《深网》。而从三元生物的董事长聂在建在1月21的路演上的发言亦可窥一斑。

  聂在建谈及,“公司所生产的赤藓糖醇及复配糖产品,先后与莎罗雅、美国TIH、美国ADM、元气森林、可口可乐、百事可乐、农夫山泉、统一、今麦郎、汉口二厂、完美中国、南方黑芝麻(000716)糊等知名建立合作关系。”

  元气森林带火了气泡水市场。三元生物近年来的营收和净利润均实现大幅增长,2018-2020年,其营业收入分别为2.92亿元、4.77亿元和7.83亿元,同比增长144.35%、63.95%和64.27%。归母净利润分别为0.68亿元、1.36亿元和2.33亿元,同比增长260.98%、98.71%和70.62%。

  在三元生物的营收中,赤藓糖醇贡献了绝大部分收入,2020年,三元生物的第三大客户元气森林的贡献占比为6.97%。2021年上半年,元气森林晋升为三元生物的第一大客户,关联的销售收入为1.85亿元,占比为23.50%,而农夫山泉为其第五大客户。

  据《深网》了解,去年暑期,三元生物等上游厂商突然断供赤藓糖醇,导致元气森林在饮料销售旺季停产供不上货,造成了小十个亿的损失。

  在遭遇这次危机后,元气森林和三元生物的合作关系迅速降至冰点,随后元气森林调整了供应商策略,在国内新签了多家赤藓糖醇供应商。

  2021年4月,可口可乐发布小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,王一博代言;6月,农夫山泉推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;7月,百事可乐的“微笑气泡”出炉。

  除了这些传统饮料巨头纷纷上线与元气森林相同的产品外,还有雀巢、王老吉、今麦郎、达利园和乳业巨头伊利及奶茶品牌喜茶奈雪的茶等,纷纷顺势推出气泡水产品,加入到无糖饮品中角逐。

  三元生物曾在公告中透露,国内赤藓糖醇市场需求持续旺盛、产品供不应求、产品价格增长较快。保龄宝也发公告称,2021年公司赤藓糖醇产品供需两旺,赤藓糖醇产品价格较2020年同期相比有较大涨幅。

  一直以来,单类产品的成长总归会碰到天花板,在市场的野蛮生长早期,这都不是问题,但是进入市场成熟期,品牌如何继续增长?

  作为一个食品饮料界的外来者,唐彬森把游戏产业中对人性和需求的深刻洞察和互联网产品研发模式带进了元气森林公司。

  唐彬森认为,产品要向游戏公司学习,看重“用数据驱动”。相比于传统公司1至2年的研发周期,元气森林将时间压缩至3至6个月,且平均一两天就做一次饮品口味测试。测试的步骤与指标也被流程化与标准化,内部测试合格后,将进入外部测试流程。

  快速测试、快速迭代的前提是高标准。举例来说,元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本,要比此前常见的阿斯巴甜高出50-80倍。元气森林燃茶是将几十种饮料反复在互联网上测试的结果,但燃茶面市团队给出的定价是6元,这种偏高的价格在以前的饮料行业是不多见的。

  定价倒推成本,是饮料行业一直以来的一个难题。元气森林的产品研发团队调侃,“你听过谷歌在设计一个产品时,先考虑服务器的成本吗?”传统企业用定价去推成本,再设计产品;但元气森林是:先设计好产品,最后加上利润率,而后定价。

  支撑这种模式的前提,在于唐彬森自身雄厚的财力。“换一家创业公司,可能前期交完学费就倒闭了,但是元气森林有条件试错。”一位饮品资深从业者对《深网》分析。

  理解了燃茶的这种诞生模式,或许更容易理解元气森林气泡水的成功。2018年春,4种口味的元气森林苏打气泡水亮相。仅仅几个月,苏打气泡水的销量就达到了燃茶一年多的销量水平。

  2020年唐彬森曾表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍,宣传费用7个亿。一个快消领域的业内人士告诉《深网》,产品大年中正在研发的下一个“爆款”,承载着元气森林的高增长使命。

  元气森林在新品研发上也在不断推出新品,乳茶、酸奶、电解质水、矿泉水等,但每个细分市场都有成熟玩家。由此可见,元气森林一直在积极寻找下一个爆款,能复制气泡水的成功。

  一位元气森林的内部人士告诉《深网》,乳茶曾被寄以厚望,但0糖事件引起的争议,销量并未起来。2022年,元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。

  “外星人”是电解质水,可补充人体内电解质,这个品类在西方国家非常流行,但国内相关产品并不成熟;纤茶是玉米须茶饮,从2021年11月上市截至3月1日,官方称纤茶连续8周蝉联天猫无糖茶饮料回购榜;“有矿”则是元气森林新推出的矿泉水品牌,主打“软矿泉水”品类,从今年3月份开始,元气森林正式在华东、华南等市场投放线下渠道。

  对元气森林来说,除了寻找下一个如气泡水一样的爆款外,在战略上,海外市场或许也承载着唐彬森更大的期待,毕竟唐彬森的第一桶金就来自于海外市场。唐彬森,毕业于北航,2008年唐彬森成立了智明星通科技有限公司,2009年开始启动海外游戏社区计划和网游海外代理发行业务,经过三年的时间,公司在海外的业务就到了上千万元的利润,成为国际竞争力的网游发行商。

  元气森林已进入全球40多个国家和地区。2020年8月,元气森林获得了新加坡HCS健康优选标识,正式进入新加坡。一位快消品行业的资深人士告诉《深网》,快消品出海这个事情比游戏出海要难得多,消品企业没有成功的先例,娃哈哈和农夫山泉都是。

  但在2020年12月末,唐彬森找来了柳甄,负责元气森林的国际化业务。就在柳甄加入的2020年下半年,元气森林单独成立了海外事业部。而在柳甄加盟的前一年,唐彬森就喊出了国际化的口号。

  柳甄是一员开疆扩土的猛将。柳甄律师出身,联想集团创始人柳传志的侄女,人民大学法律专业毕业后,去了加州伯克利大学继续学习,而后加入了硅谷的一家律师事务所。

  柳甄律所的一位客户是Uber创始人兼CEO特拉维斯卡兰尼克,2015年4月,柳甄加入了Uber,主要负责Uber中国市场的本土化战略,一年后,Uber的份额从2%变成了1/3。

  2016年8月,滴滴宣布收购Uber中国,滴滴和Uber全球相互持股,成为对方的少数股权股东。通过Uber已经证明自己商业能力的柳甄,在离职Uber后于2016年加入了字节跳动,负责国际化业务。

  在字节的三年多时间,柳甄一改在Uber时的高调,变得低调务实。今日头条来自红杉资本、建银国际等10亿美元的D轮融资,Flipagram和Musical.ly的全资收购,2017年的融资和海外收购中都闪现着柳甄的身影。

  2020年6月柳甄离开了字节跳动,可以窥见的是柳甄海外业务能力非常突出。现如今,柳甄仅在元气森林工作了一年零三个月就告别了。而元气森林的出海业务,如果以当下微薄的销售额来看的话,仅仅是打了个前战,刚刚开了个头。

  四年前,靠做游戏实现财富自由的唐彬森创办了北京浩繁科技有限公司(元气森林前身)。唐彬森在正和岛的访谈中表示,“中国正在崛起,同时中国是全球经济增长的核心动能,全球每个行业TOP10的企业中,都应该有3家中国企业。”

  赛道的选择上,唐彬森有个大前提,去充分竞争的大红海赛道。红海之所以成为红海,蓝海之所以还是蓝海,正是因为红海大概率对应市场空间大的好行业,即便参与玩家众多,但仍然有利可图。

  经过研究,唐彬森觉得消费品领域存在巨大机会,他选准了饮料赛道,饮料行业的可口可乐已有千亿市值。

  近期,消费投资的天使投资机构青山资本发布的一篇文章称,当下消费创业者面临的共同问题是:流量红利见顶、资本握紧了钱袋子、内卷与红海等等。

  新消费遇冷,资本退潮,部分投资人转向开始转向ARVR、元宇宙、生物科技的方向。据青山资本统计,2022年第一季度,消费赛道投资事件只有170件,环比下滑了56%。新消费投资降温,昔日不少明星新消费公司股价跌跌不休,未上市的被曝出裁员,降价,昔日的明星公司纷纷被拉下神坛。在这种行业大背景下,元气森林“瘦身裁员”传闻和柳甄的离职,也就引来了诸多猜测。

  据《财经天下》周刊报道,元气森林有多个部门被裁撤或调整,如业务中台下的Growth业务部被合并,其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门;创新孵化中心被撤销,WOW业务部转入核心业务板块等。

  在管理风格上,唐彬森本人十分欣赏字节跳动,因此,元气森林将内部沟通用的钉钉改为飞书、采用OKR管理、开月度复盘会。内部管理上很像游戏公司,很多团队在赛马,数据好的才会拿到资源。

  “对于元气森林这样一家公司,内核更互联网化,组织架构的调整其实很频繁,为了提高人效。比如电商,以前每个产品都有自己的电商团队,重复建设,今年觉得效率不高,就合在一起做了电商中台。”一位元气森林管理人士告诉《深网》。

  元气森林依然受到了资本的追捧。新消费降温的时间节点是2021年8月,在2021年11月,元气森林融资2亿美元,众多老股东跟投,估值达150亿美金。而在2021年3月31日,元气森林完成5亿美元的战略融资,华平投资、LCattertoon和红杉中国领投,淡马锡、高榕等跟投。

  一位投资人告诉《深网》,整个行业遭遇危机的时候,行业里的头部公司更容易获得融资,因为资本要避险。元气森林的这两轮融资使得其“家有余粮”。元气森林官方表示此轮融资金额也将主要用于产品研发、自建工厂投入以及海外市场扩张。

  2020年之前,元气森林一直采用的是轻资产的模式,委托东洋,健力宝,统一,奥瑞金等代工厂进行产品生产,但是伴随着销量的上升,在产能上被几个大品牌“卡脖子”,因此,2019年,元气森林决定自建工厂。

  元气森林自建工厂始于2019年10月,先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。据悉,5大自建工厂耗资55亿元。2022年3月底,元气森林位于四川都江堰的第5家自建工厂试投产,该工厂总投资约10亿元。第6家工厂也将在江苏太仓落地,预计规划6条产线。

  由此可见,这家擅长互联网打法的新消费公司越来越重,必须在其原本的生产、供应链、渠道等短板上学习进化。产能不被卡脖子后,当下的元气森林,架构调整中,渠道的重要性再次凸显。

  据《财经天下》周刊报道,元气森林有多个部门被裁撤或调整。此次架构和职能调整中,渠道的重要性再次被强调。中后台业务板块下新设一级部门“智能终端事业部”,负责商业终端设备的开发、运营和维护;营销中心新设多个部门,负责渠道业务。

  2020年12月召开的经销商大会上,元气森林向经销商透露,公司正在开发一套“物流-仓储-门店”的管理工具;8万台面对渠道终端的智能冰柜,最晚要在2021年4月份完成投放,而2022年目标是开拓10万个智能柜点位。

  一位元气森林管理人士告诉《深网》,“线下渠道对元气森林来说,确实还在早期摸索阶段,现在还是小学一年级水平。过去几年,元气森林也一直在跟传统企业在学习,无论工厂还是渠道,都是从0到1走过来,磕磕碰碰多了去,内部早就习惯成自然了。”